V zadnjih desetih letih sta marketing in prodaja doživela korenite spremembe. Na eni strani zaradi vpliva novih tehnologij, na drugi strani pa zaradi sprememb v obnašanju potrošnikov.
Prilagajanje tehnološkim spremembam je v primerjavi s prilagajanjem obnašanju potrošnikov bistveno manj zahtevno. Tehnološke spremembe so relativno predvidljive in nam omogočijo, da se prilagodimo. Spremembe v obnašanju potrošnikov pa so postale vedno bolj nepredvidljive, vedno težje zaznavne in velikokrat se zgodi, da jih zaznamo prepozno oziroma je naš model marketinga in prodaje že neučinkovit.
Za čim bolj učinkovito prilagajanje obnašanju potrošnikov so danes potrebna znanja in orodja, ki se zelo razlikujejo od znanj in orodij, ki smo jih uporabljali pred leti. Najprej moramo jasno vedeti, kaj je vrednost tega, kar prodajamo (value proposition) in ali je to dejansko skladno s tem, kar si želijo kupci kupiti. Kupci ne kupujemo proizvodov ali storitev, ampak rešitve. Rešitve, zaradi katerih se počutimo bolje. Ne glede na to, ali jih potrebujemo ali ne.
In ravno ta potreba po rešitvah, dejanskih ali namišljenih, nas vodi v prodajni kanal, kjer kupec vodi igro in se odloča, kje bo kupil. Prodaja in marketing pa morata poskrbeti, da bo kupec našel ali prejel vse potrebne informacije in se počutil varno in zadovoljeno v nakupu.Če je proizvod nekaj, kar je oprijemljivo in se ga lahko dotaknemo, ga vidimo, ga okusimo, sta rešitev in posledično dobro počutje psihološki element. Stanje, ki se zgodi v naših možganih. Zato sta v današnjem marketingu in prodaji vedno bolj prisotni psihologija, ki se ukvarja z obnašanjem potrošnikov, in nevrologija (nevro marketing), ki analizira odzive v naših možganih na različne marketinške in prodajne prijeme. Posledično je v današnjem marketingu in prodaji potrebno poznavanje vsaj osnov psihologije, da lahko razumemo in predvidimo obnašanje potrošnikov.
KAKO se počutim, odvisno od tega, KAJ čutim
Počutje je rezultat čutenja. Omenili smo, da je počutje psihološki element in je stanje, ki se oblikuje v naših možganih in se nato prenese na celo telo. Da se v naših možganih oblikuje neko stanje, je potreben impulz. Vhodna točka za impulze, ki generirajo stanja v naših možganih, so čutila. To so vid, sluh, dotik, vonj in okus. Nekaj vidimo, všeč nam je – pozitivna čustvena reakcija – in se dobro počutimo. Enako načelo velja za vsa čutila in naša čutila so skoraj stalno izpostavljena impulzom iz zunanjega sveta. Vsaka marketinška in prodajna dejavnost je v osnovi vplivanje na čutila.
Vsak vpliv na naše čutilo pomeni vhodno informacijo, ki jo obdelajo čustva in jo glede na percepcijo spremenijo v počutje. Na več čutil kot hkrati vplivamo, večja bo naša čustvena angažiranost in bolj si bomo neki dogodek, blagovno znamko, osebo zapomnili. Vendar moramo biti tudi pri kombinaciji vplivanja na čutila pozorni, na katera čutila vplivamo hkrati in kako. Če hkrati vplivamo na vid in vonj, usklajeno pomeni, da dosežemo pozornost in klic k akciji – nakupu. Na primer: vidimo in zavohamo svež kruh. Če pa ne vplivamo usklajeno – to, kar vidimo, ni usklajeno, s tem, kar vohamo, ali obratno –, bomo dobili občutek nezaupanja, nevarnosti in se čim hitreje umaknili.
Če usklajeno vplivamo na zvok in vid, lahko dosežemo ali prikličemo pozitivno čustveno doživetje ter postanemo kupčeva preferenca. Vsakokrat, ko se bosta usklajeno pojavila dotična slika in zvok. Negativnih vplivov v tej kombinaciji ni, pozitiven vpliv pa je lojalnost kupcev.
Vsako vplivanje na čutila in posledično počutje so bistveni elementi izkušnje – doživetja. Naloga marketinga in prodaje je ustvarjanje pozitivnih izkušenj in doživetij, zaradi katerih se bo potencialni kupec dobro počutil, jih delil z drugimi in usmeril obnašanje v nakup našega izdelka. Pozitivna izkušnja oziroma doživetje pomeni, da smo s svojimi dejavnostmi najmanj zadovoljili pričakovanja kupca ali pa jih celo presegli. To dosežemo tako, da svojega potencialnega kupca poznamo, poznamo vzorce obnašanja, poznamo njegove cilje in interese ter na podlagi tega poznavanja lahko predvidimo pričakovanja.V vsaki marketinški in prodajni dejavnosti vplivamo na čutila, rezultat česar sta čustveni odziv in počutje. Zato se ne sprašujemo, kaj si bodo naši kupci mislili, ampak najprej, kaj bodo čutili in kako se bodo zaradi tega počutili. Misel je posledica čutenja in počutja in ne vzrok.
Piše: Tomaž Pavlica, strokovnjak za oblikovanje celovite uporabniške izkušnje, Palok
