STROKOVNO

Zagotovo ste že slišali ali prebrali frazo, da so mediji psi čuvaji (ang. 'watchdog') družbe in njene demokracije. Gre za na videz preprost sistem, v katerem javnost s pomočjo in s posredovanjem množičnih medijev nadzoruje državo, njene institucije in posameznike ter daje različne pobude. Mediji naj bi na ta način odpirali široko polje javne razprave, ki naj bi pripomogla k splošnemu napredku in socialni blaginji. Tako pravi teorija.

Vsakodnevna slovenska praksa obenem kaže, da se medijska pokrajina zelo hitro spreminja. To je zaznavno na področju lastniških razmerij, organiziranosti posameznih medijskih hiš in na koncu tudi vsebini, ki jo plasira medij. Zmeda je velika, prihodnost pa negotova. Naklade tiskanih medijev, predvsem dnevnega časopisja, so se v minulih desetih letih več kot prepolovile, komercialne televizijske hiše je preplavila neumna »resničnostna« zabava (mimogrede: verjamem, da ločite med pojmoma 'resničen' in 'resničnosten'). Nacionalni radio in televizija se, kljub primežu notoričnega zmanjševanja stroškov v javnem sektorju, trudita parirati trendom instant senzacionalističnega novičarstva in cenene zabave ter vsaj ohranjati solidno poslušanost in gledanost.

V opisanih okoliščinah je težko biti spreten in medijske kanale optimalno izkoristiti za komunikacijo vašega podjetja ali ustanove z javnostjo, uporabniki, kupci.

V preteklih mesecih smo imeli v našem medijskem prostoru priložnost opazovati direktorje, rektorje in druge ljudi na odgovornih položajih, kako nizajo napake, ker očitno ne poznajo osnovnih principov komunikacije z javnostjo, čeprav bi jih morali. Vedno znova me preseneča, da v zaostrenih razmerah ali nekem trenutnem kritičnem položaju, ki ogroža ugled in poslovanje neke organizacije ali podjetja, na dan privrejo cinizem, ignoranca, nervoza, tudi aroganca odgovornih oseb. Dogaja se, da na novinarskih konferencah novinarje vehementno poučujejo, o čem in kako naj pišejo. Novinarji pomembnejših medijskih hiš so, praviloma, visoko izobraženi in poznajo svoj poklic ter načine, kako zasnovati in končno oblikovati sporočila, da jih bo javnost razumela. Ker so obenem zgolj ljudje, ki se morajo vsakodnevno boriti z enakimi eksistenčnimi težavami, kot vsi ostali, je do osebne užaljenosti lahko le še korak. Ne želim vam, da si zaradi nepoznavanja teh mehanizmov nakopljete nenaklonjenost posameznega medija ali uredništva, ki se bo prej ali slej pokazala v nizu negativno konotiranih objav ali popolni ignoranci. Oboje vam lahko povzroči kratkoročno in dolgoročno poslovno škodo.

Pomnite: objektivnost medijev ni bleščeč ideal temveč frustrirajoči mit, torej nekaj, kar v resničnosti ne obstaja. Bistven pojem je verodostojnost, ki pa ni nujno povezana z mnenjsko uravnoteženostjo za vsako ceno. Gre preprosto za to, da neki osebi iz podjetja ali ustanove verjamemo, ker je spoštovana, se trudi razumljivo komunicirati, ne zavaja in ima pozitivno podobo v javnosti. Vašo verodostojnost vam medij lahko utrdi in s tem še sam postane za korak bolj verodostojen. Zakaj si ne bi želeli biti stalnica tega procesa?

Naj nam za primer služi pozitivna zgodba.

Pred nekaj tedni sem poslušal pogovor z direktorjem CERN-a, Evropskega centra za jedrske raziskave v Ženevi. Najbolj sem si zapomnil njegovo prepričanje, da morajo tudi vodilni managerji in znanstveniki stalno pridobivati naklonjenost javnosti, politike, financerjev in to jim lahko uspeva le v sozvočju z mediji. Uporabljati morajo preproste prispodobe in jedrnata sporočila, da bo javnost razumela zapleteno jedrsko znanost. Jasno je, da podcenjevanje laikov ne bi bilo na mestu.

Ste se že kdaj vprašali, zakaj se v medijih tako pogosto pojavljajo eni in isti ljudje, sogovorniki, komentatorji? Vzrokov je sicer več a med najpomembnejšimi je dejstvo, da le malo strokovnjakov, direktorjev, profesorjev, predstojnikov obvlada komunikacijo v medijih. Novinarji in njihova uredništva pa so v stalni stiski s časom in zato je jasno, kdo bo imel prednost pred mikrofonom ali kamero. Suveren, empatičen nastop, podajanje jedrnatih in slikovitih odgovorov, ki v informativnih radijskih in televizijskih programih trajajo le petnajst ali dvajset sekund, so lastnosti, ki jih lahko pridobi vsak, ki si tega res želi. Naj bodo mediji orodje v vaših rokah in ne obratno!

PIŠE: Igor Ambrožič, TV režiser, medijski komunikolog