STROKOVNO

Koliko je vreden ugled podjetja? Glede na raziskavo, ki jo je opravila organizacija World Economic Forum, lahko kar 25 % vrednosti podjetja neposredno pripišemo ugledu – in glede na to, da je naš svet s pomočjo tehnološke povezanosti postal globalna vas, kjer lahko kupci, dobavna veriga, po svetu razpršeni notranji in zunanji deležniki, naš ugled globalno napadejo samo »z nekaj pritiski na tipke«, je ta številka danes najverjetneje še višja. Da je ugled neprecenljiva dobrina tudi svetovno znanim in uspešnim podjetnikom, najlepše oriše izjava Warrena Buffeta: »Če boste s slabimi odločitvami podjetje prikrajšali za dolarje, bom razumel. Če boste podjetje prikrajšali za ugled, bom neusmiljen!«

Največji trgovec na svetu, ameriški Wal-Mart, je bil pred leti zgodba o uspehu. Ustanovitelju Samu Waltonu je iz ene trgovine v Arkansasu uspelo ustvariti skoraj nepredstavljivo veliko korporacijo z več kot 6.500 trgovinami v 15 državah, kar je seveda pomenilo, da je tudi eden izmed (svetovno gledano) največjih zaposlovalcev. Pred leti je bilo podjetje prepoznano tudi za enega najbolj uglednih trgovcev. Od takrat do danes se je marsikaj spremenilo, saj gigant ni več ljubljenec javnosti. Ta preobrat se je začel leta 2005, ko so začele raziskave javnega mnenja kazati, da se kar 56 % Američanov strinja z izjavo: »Wal-Mart škoduje Ameriki. Res je, da ima nizke cene, vendar so rezultat visoke moralne in ekonomske cene.« Gigant je dobival čedalje več nasprotnikov na račun domnevnega kršenja delavskih pravic, slabega odnosa do okolja in uničevanja konkurence. Podjetje je študijski primer, kako so odgovorni predolgo časa uporabljali strategijo »skrijmo glavo v pesek in težave bodo izginile same od sebe«. Ko so končno dojeli, da se je njihov poslovni svet spremenil in da njihov način delovanja ne ustreza več zahtevam naraščajoči javni osveščenosti, je bilo storjeno že ogromno škode, ki je bila izmerljiva v milijonih dolarjev na borzi. Wal-Mart je bil sočen zrezek za lačne medije. Začela se je trnova pot, ki še danes ni prinesla preobrata pri javnem mnenju. Borijo se na sodiščih, borijo se proti mnogoterim iniciativam in borijo se s sindikati.  

Ugled podjetja moramo varovati kot neprecenljivo dobrino, ker to v resnici tudi je 

To je precej običajen primer delovanja, ki ga lahko prenesemo na veliko manjše entitete, kot so denimo slovenska podjetja. Tudi pri nas je (pre)mnogokrat v rabi »nojevska« strategija reševanja težav in zaverovanost v lastno »pomembnost«, kar je nekoč cenjene korporacije, ki so se še pred leti znašle na seznamih »najbolj uspešnih podjetij v Sloveniji«, pahnila v črno kroniko medijskega kolesja. Nepremišljenost povzroči veliko škodo na mikro-ravni podjetja in makro-ravni družbe. Ugled podjetja moramo namreč varovati kot neprecenljivo dobrino, ker to v resnici tudi je. 

Višji standardi korporativnega upravljanja, državljansko novinarstvo, ciničnost družbe in vznikanje civilnih iniciativ so ustvarili novo poslovno okolje, ki je ugled podjetij spremenilo v pomembno dobrino. Investiranje resursov v dobro delujoč »radar za rizike« ni nepotrebni luksuz, ki ga je dobro imeti, ampak je nujno potrebna poslovna odločitev. 

Ključna pravila?

Poleg tega, da temu namenite dovolj resne pozornosti, naj vam kot osnovna vodila podam naslednje razmisleke:

-         proces upravljanja z ugledom ni samo naloga vašega predstavnika za odnose z javnostmi in zagotovo se z upravljanjem ne začne, ko pride do krize, ampak veliko, veliko prej, ko še »sije sonce in je vse lepo in prav«.

-         Načrt upravljanja mora vključevati večino oddelkov v podjetju in glavni pokrovitelj mora biti vodstvo.

-         Zavedati se morate, da je v poslu malo absolutnih pravil, vendar, ko govorimo o ugledu, ne moremo mimo treh predpostavk:

1. neprebojnega ugleda ni,

2. nobeno podjetje si ne more privoščiti zanemarjanja ugleda in 

3. vsako podjetje in vodstvo je ranljivo, ko pride do napadov na ugled. 

PIŠE: Alenka Vidic, ProPiar